高铁网络已成为中国现代化出行的重要标志,其庞大的客流量与独特的封闭环境，为品牌广告提供了极具价值的创意舞台，要在这一领域脱颖而出，创意素材的策划与呈现至关重要，本文将深入探讨高铁创意广告的素材提供策略，并结合最新市场数据，为广告主提供切实可行的参考。
精准定位：理解高铁场景的独特价值
高铁乘客群体构成相对高端,根据中国国家铁路集团最新发布的数据，2023年全国铁路累计发送旅客36.8亿人次，其中高铁动车组发送旅客占比超70%，商务人士、旅游家庭及探亲访友者是核心客群，他们普遍具备较高的消费能力和品牌认知度，这意味着，广告素材需要契合这一群体的审美与需求，偏向于高品质、强品牌感和能引发情感共鸣的内容。
封闭的车厢环境确保了广告信息能够被长时间、无干扰地接触，从车厢内的头片、桌贴、海报，到列车电视（CTV）和Wi-Fi登陆页面，每一个触点都是品牌与用户深度沟通的机会，素材提供的核心在于将品牌信息无缝融入乘客的旅途体验中，而非生硬地灌输。
创意素材的核心构成与提供策略
视觉冲击：高品质的平面与动态素材
在高铁媒体中,视觉是第一吸引力，素材提供需遵循以下原则：
- 高分辨率与适配性：所有平面素材（如海报、桌贴）必须提供超高分辨率文件，确保在近距离观看下依然清晰锐利，需根据不同的广告位（如头片狭长型、桌贴方形、车厢内大面积海报）提供严格适配的尺寸版本，建议同时提供横版与竖版设计，以灵活应对多种媒介组合。
- 品牌元素突出：Logo、Slogan等核心品牌标识需在素材中显著呈现，但应通过巧妙的设计融入画面，避免破坏整体美感，色彩运用需符合品牌调性，并能在一瞥之间留下深刻印象。
- 动态视频素材：针对列车电视，提供的视频广告时长建议控制在15-30秒，开场前3秒必须抓住眼球，叙事应简洁明了，根据秒针系统发布的《2024年中国数字营销趋势报告》，短视频和情节化广告是提升品牌记忆度的有效方式，视频素材应同时准备有无字幕版本，以便于后期添加不同地域的字幕。 为王：打造场景化与情感化的信息**
素材所承载的内容,需要与“在路上”的心境产生共鸣。
- 场景化植入应直接关联旅途场景，一个休闲旅游APP的广告，可以描绘一家人在高铁上规划目的地行程的温馨画面；一款降噪耳机品牌，则可以突出其产品为乘客创造静谧旅途体验的核心功能。
- 情感化叙事：利用温情、团圆、奋斗、探索等普世情感，能够有效拉近品牌与乘客的距离，在节假日期间，品牌可以围绕“归家”主题制作系列海报和视频，激发乘客的情感共鸣。
- 提供清晰的行动号召（Call to Action）：每一份素材都应明确引导用户下一步行动，无论是扫描二维码关注公众号、下载APP，还是访问特定落地页，二维码需清晰、易扫描，并搭配简要的利益点说明，如“扫码领旅行优惠券”。
技术赋能：互动与数据驱动的素材创新
随着技术发展,高铁广告的素材形式也在不断创新。
- AR互动素材：可为品牌提供AR互动体验的素材包，乘客通过扫描特定图案，即可在手机上体验产品3D模型、参与互动游戏或观看炫酷的AR视频，这种形式能极大提升广告的趣味性和参与感。
- Wi-Fi门户页面定制：提供完整的Wi-Fi登陆页面视觉设计与内容文案，当乘客连接高铁Wi-Fi时，首个映入眼帘的便是品牌定制页面，此处的素材应引导性强，可设计为抽奖、视频播放或直接跳转至电商平台的形式。
- 数据驱动的动态素材：在部分数字化广告位上，可考虑提供基于实时数据的素材变体，根据不同的线路（如京沪线偏向商务，滇藏线偏向旅游）、不同时间段（如早班车与晚班车），呈现略有差异的广告语或视觉主体，实现更精准的触达。
最新数据洞察与效果评估
为了更直观地展现高铁媒体的价值,我们结合最新行业数据进行分析，下表整理了来自权威机构关于交通出行广告的相关洞察：
| 数据维度 | 最新数据 | 数据解读与对素材提供的启示 | 权威来源 |
|---|---|---|---|
| 旅客触达规模 | 2023年高铁发送旅客超25亿人次 | 证明了高铁媒体的巨大流量入口价值，素材需要具备大众吸引力，同时可通过精细化设计实现人群筛选。 | 中国国家铁路集团 |
| 广告关注度 | 交通出行类场景的广告回忆度平均达到65% | 远高于许多传统媒体，这要求素材必须在第一时间建立强烈的品牌关联，确保被记住的是品牌本身而非仅仅是广告内容。 | 央视市场研究(CTR) |
| 数字互动倾向 | 超过50%的旅客愿意参与扫描二维码等互动广告形式 | 强化了在素材中植入二维码等互动元素的重要性，提供的二维码应导向一个移动端体验极佳的落地页，承接住前端的流量。 | 秒针系统《2024中国数字营销趋势》 |
从这些数据可以看出,高铁广告不仅拥有广阔的覆盖面和较高的关注度，其互动潜力也正在被释放，素材提供者需要将这些宏观趋势转化为具体的创意决策。
个人观点
高铁创意广告的竞争,本质上是一场关于用户注意力和情感共鸣的竞赛，仅仅提供一张高清图片或一段标准视频的时代已经过去，未来的胜出者，将是那些能够提供一体化、场景化、互动化素材解决方案的品牌，这意味着，从平面设计到视频脚本，从AR技术对接到落地页用户体验，每一个环节都需要精心打磨，品牌主不应将高铁媒体视为简单的渠道投放，而应视其为一个完整的、可与目标消费者进行深度品牌沟通的沉浸式空间，在这个空间里，优质的创意素材就是最有力的语言，它能够将一段平凡的旅程，转化为一次令人印象深刻的品牌体验。
